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市场份额不断遭蚕食 美国最大内衣品牌能止住颓势吗

2019-11-19 15:49:54 阅读:2755
有分析称,这个美国最大内衣品牌的大裁员,显示出该品牌的衰退正按部就班地进行。2018年,limited brands发布财报显示,受维密业绩拖累,集团净收入64.4亿美元,同比下降24%,为历年来最低

《中国商报》/中国商业网(编年双都)很性感。如果把它作为卖点,它可以最生动地反映在内衣销售上。最精辟的代表是维多利亚的秘密时装秀(以下简称Vimi)。这场时装秀的经典是一个名为“天使”的模特带着羽毛翅膀走在跑道上,宣传美国最大的内衣零售商。自1995年以来,Vimi时装秀已经成为时尚界最受期待的电视节目之一。2011年,观看Vimi节目的观众人数超过1000万,但此后逐年下降,2018年降至327万。

但让我措手不及的是,今年2019年节目停播的消息传到了每个人的耳朵里。此外,据cnbc报道,10月9日和10日,位于俄亥俄州哥伦布市的弗米尔总部裁员约50人,其中包括初级员工和高级领导,占总部员工总数的15%。一些分析师表示,美国最大内衣品牌的大规模裁员表明,该品牌的衰落正在一步步进行。

曾经,Vimi内衣的表现随着Vimi秀的流行而上升。2003年,Vimi的年销售额达到28亿美元,在全球拥有1000多家店铺。2009年,Vimi平均每分钟销售600件内衣。2015年,Vimi母公司有限公司品牌的年销售额达到112亿美元,Vimi占63%。然而,从那以后,维梅尔的业绩一直在一个接一个地下滑,内衣商店的销售额一直在不断下滑,降幅最大甚至达到14%。2016年,Vimi的销售额仍达到77.8亿美元,但仅一年后,其收入下降9%,至2017年的73亿美元。2018年,有限品牌发布财务报告,显示集团净收入为64.4亿美元,同比下降24%,为多年来最低。

2019年第一季度,有限品牌销售额为26.29亿美元,净利润下降15%。截至8月4日的第二季度,有限品牌的同店销售额下降了1%,大大超过了市场预期的0.3%,Vimi的销售额下降了6%,市场预期为3.9%。市场对这样的表现感到震惊。更糟糕的是,仅在今年第一季度,美国最大的内衣品牌就关闭了35家店铺。

此外,人事动荡表明公司正开始进入一个多事之秋:在有限品牌内衣部门工作超过16年的Vimy store operations总裁霍尔特(Holt)即将离开公司。这不是近几个月来维米第一次经历高层人事动荡——有限品牌前首席市场官埃德·拉塞克(Ed Razek)今年8月正式辞职。2018年底,Vimi的前CEO简·辛格(Jane Singer)突然辞职,由美国奢侈品牌Torybruch的前总裁约翰·玛雅斯接替。

美国投资银行杰弗里的分析师兰迪·科尼克(Randy konic)表示,弗米尔的最高管理层已经开始寻找另一条出路,他并不感到意外。霍尔特的离开标志着弗米尔的“扭转战略”即将失败。

Vimi执行副总裁兼首席财务官斯图尔特·博德夫(Stuart Bodoff)在业绩会议上向分析师透露,约翰·梅哈斯(John Mejas)目前正在重新审视该品牌的营销,并认为产品改进和新的上市系列都可以提升业绩。

然而,兰迪·科尼克(Randy konic)表示,维米尔的困难不能仅靠产品来解决。它的业务正被新老对手吞噬。该品牌目前正处于结构性下行路径。

英国广播公司(bbc)表示,这一美国内衣市场上由来已久的基准品牌已经与时尚行业不同步。《纽约时报》称,“维多利亚的秘密”已经是“稳步下降”的一个名称。《华尔街日报》指出,这家总部位于俄亥俄州的公司,以其全面的“天使”模式而闻名,已经“失去了对性感定义的吸引力”。

谁在市场上吃东西

英国广播公司表示,分析师们将Vimi增长放缓的大部分原因归结于网络初创企业、百货公司和一些快速时尚零售品牌争夺市场份额的竞争。

Vimi兜售的“性感”已经过时了。在过去的一两年里,维梅尔花了近20年时间打造的品牌形象不再能与当前的消费者产生共鸣。许多人认为弗米尔倡导的“苗条”、“性感”和“女性化”的审美价值已经过时,甚至对女性消费者施加压力。

《经济学人》说,当罗伊·雷蒙德在1977年创办公司时,他想创建一家商店,男人可以很容易地为他们的妻子或女朋友购买内衣。天鹅绒沙发和丝绸窗帘使商店看起来更像一个闺房,而不是女人寻找内衣来衬托身体的地方。有限品牌的所有者莱斯利·韦克斯(Leslie Wechs)于1982年收购了该公司。他给商店增加了柔和的灯光和花卉设计来吸引更多的女性——这是他的主要顾客群。性感曾经是该品牌的主要资产,但现在看起来更像是一种负担。“人们的着装方式已经改变了,”业内资深人士瑟琳娜·里斯说。

《经济学人》指出,如今,销售舒适和包容性的竞争对手显然已经将瑟琳娜·里斯的话铭记于心。据欧睿数据显示,美国鹰奥菲旗下的舒适内衣品牌aerie,与Vimi的定位完全不同,在美国同店销售额连续12个季度增长,最近一个季度销售额超过10亿美元。最近又获得了5500万美元的新融资。

后来者改变的是弗米尔曾经成功的传统做法。

米歇尔·科代罗-格兰特(Michelle Cordeiro-Grant),前Vimi高级商品总监,离开Vimi,创立了自己的网上内衣品牌lively。她认为让女人性感的是自信,这意味着要注意舒适。

Thirdlove的内衣广告使用了60多岁或哺乳期的模特。艾瑞已经停止了广告照片的后处理。著名歌手蕾哈娜推出的内衣品牌萨维奇x fenty也因其对各种体型的友好而受到年轻消费者的欢迎。

根据国际米兰研究公司的一项调查,英国、法国、德国、意大利和西班牙超过一半的消费者认为时尚零售商应该使用更现实的模特。

“弗米尔仍然是市场份额的领导者,也是领导者,”市场研究咨询公司英业达零售和服装副总监戴安娜·史密斯(Diana Smith)说。“只是其他公司开始向女性提供比过去更多的选择。”活泼、爱和野蛮等公司都有准确的市场定位。他们要么为尺寸要求提供更多的人民币,要么专门从事特定的产品类别。

相比之下,弗米尔似乎过时了。其前首席营销官埃德·拉塞克(Ed Razek)拒绝了Vimi秀应该有跨性别大尺寸模特的建议,坚持Vimi秀应该是一个“梦幻秀”。Randy konic是Vimi的评论家。他认为维米秀帮助了这个品牌。

此外,较低的价格也可能影响Vimi未来的利润。市场研究公司Ibisworld预计,未来五年,美国内衣制造商的数量将以每年4%的速度增长,几乎是普通女装行业增长率的三倍。“小市场运营商只会继续增加并占领这个行业,”伊维斯沃尔德首席分析师克莱尔·奥康瑙尔说。"他们真的有实力和维米竞争。"

根据咨询公司technavio的数据分析,全球内衣市场将以每年17%的速度增长,到2020年将超过580亿美元。强劲的消费者需求和可观的利润让许多初创企业纷纷涌入红海。

改变为时已晚吗

今年10月初,维梅尔首次使用大尺寸模特,允许14号的英国模特艾莉·泰特(Ellie Tate)拍摄大型广告。今年8月,弗米尔还雇佣了巴西变性模特瓦伦蒂娜·桑帕约给弗米尔拍照

在社交媒体instagram上,用户说Vimi太虚伪了,他们这样做只是为了拯救公司,而不是真的认为这些群体有必要表达自己。

弗米尔已经走到了改革的十字路口。对于这个以“性感营销”为起点的内衣主导品牌来说,如何剥离旧的性感炫耀标签,给品牌注入深厚的文化内涵是打破这一局面的关键。

《经济学人》指出,弗米尔可能不会立即破产。这家公司的规模非常大。如果品牌被恰当地重塑,仍然有可能东山再起。

巴克莱(Barclays)分析师马拉也表示对美国公司的管理有信心,因为恢复Vimi是美国公司目前唯一的任务。因此,巴克莱银行将其有限品牌评级从“等待观望”上调至“持有”。

然而,一些分析师不这么认为。Randy konic认为该品牌没有持续增长,只会让寄希望于该品牌的投资者失望。在Vimi的业绩会议后,杰弗里甚至给出了该行业16美元的最低目标价格,这意味着有限品牌仍有约40%的下行风险。

野村证券分析师西蒙·西格尔(Simon Siegel)指出,虽然有负面的媒体报道,人们讨厌Vimi的营销推广,但它仍然是全球薪酬最高的内衣品牌之一。然而,根据市场研究机构npd group的数据,千禧一代已经占到内衣市场消费的三分之一以上,而这个群体的购买力有三分之一贡献给了运动文胸。

根据coresight research的数据,魏米在2018年仍然占据高达24%的市场份额,但与2013年31.7%的市场份额相比,已经存在很大差距。与此同时,以thirdlove和savage x fenty等内衣品牌为代表的新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1%上升至今天的36.2%。

分析公司Edited认为,Vimi的规模意味着对某些趋势的反应将会很慢,但判断Vimi的死刑还为时过早。许多大公司都经历过这种情况,它可能会反弹。

来源:中国商业新闻

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